證券日報 | 商業地產數字化的遠與近:技術賦能計租變革 數據走向開放共享

2020-11-26

作為商務部“新消費試驗基地”戰略合作方和上海市公共數據開放首批試點單位,匯納科技(300609)致力于實體商業智慧決策。近日,由匯納科技倡議發起的“中國實體商業數據聯盟”正式成立,匯納科技總裁丁遙提出了“客流計租”新觀點。這些在商業地產數字化方面的嘗試,或遠或近,會帶來什么影響呢?

技術賦能計租變革

在丁遙看來,數字化正在一點一滴地改變著我們的生活、工作和底層的商業邏輯。數字化不是一個風口,而是一個嶄新的時代。

丁遙對《證券日報》記者表示,目前購物中心計租一般采用固定租金,或者部分固定租金+部分銷售抽成的方式。但新的商業形態給購物中心的傳統計租方式帶來了新挑戰。例如化妝品品類線上銷售占比達到30%以上,線下體驗帶來的引流無法準確識別。又比如,現有模式也無法相應分享新能源汽車的高銷售額。

丁遙認為,“多點擊量多收費”的互聯網廣告模式更加公平、更加科學。購物中心可以嘗試考慮采用按客流量計租的模式,至少是參考客流量來定租。

復旦大學管理學院副教授、博士生導師竇一凡在接受《證券日報》記者采訪時分析稱,傳統的計租模式能夠被長期廣泛使用,肯定有可取之處,例如操作上具有很強的便利性。但這次歷史難見的疫情期間也暴露了這種機制的缺點,問題大致有三點:對于大品牌的依賴、風險的分擔機制以及體驗經濟和多渠道經濟的背景下的歧視定價能力。

竇一凡認為,上述的三個問題及其原因(店鋪的流動性、風險的分擔、體驗經濟和多渠道銷售)在未來一段時間還會長期存在甚至日益凸顯,這才是客流計租方式值得被慎重考慮的重要原因。

“客流計租”方式在實現上可能有什么難點?對于實體商業而言會有哪些變化?

電子科技大學袁華教授在接受《證券日報》記者采訪時認為,“客流計租”是一種典型的互聯網思維,它的實現難點主要體現在如何實現精準客戶流量機器路徑識別的AI模型、如何建立“Mall-店鋪”租賃的收益模型、如何識別O2O消費轉化信息、如何構建Mall管理團隊的信息化思維這四大方面。袁華認為,本質上是大部分商業地產商缺乏全渠道數字平臺建設和數字管理能力所致。

但是袁華對模式的落地表示樂觀。“我相信這個模式很快就會到來,因為現在Mall(購物中心)與店鋪的關系已經發展到一個需要新模式來實現突破的瓶頸時期;各Mall都有相對完善(非隱私侵犯的)物聯網信息獲取系統。”

關于技術賦能,匯納科技首席數據科學顧問胡宇教授認為匯納科技在這方面已經走在了行業的前列。他告訴《證券日報》記者,信息技術實現價值的路徑是數字化、網絡化、智能化。匯納科技通過安裝客流采集設備,采集和存儲客流數據,并可視化報表呈現給用戶,這是客流的數字化;從2017年開始,匯納科技把1000多家購物中心的數據連接到匯客云平臺上,這就實現了中國實體商業客流數據的網絡化,數字化和網絡化沉淀了大數據。而目前,匯納科技開發出了包含150多項變量在內的“實體商業五因子模型”,實現了智能化。

胡宇認為,建模最大的難點在于把科學與商業問題相結合,這樣的能力,大多數的商業地產商并不具備,而這正是匯納科技擅長的地方。

改變計租模式的數字化浪潮也會對實體商業整體以及該公司單體的經營管理帶來現顯而易見的好處。袁華認為,數字化的變革使得計租更公平,Mall和店鋪都有動力建立更良好的局部實體商業生態;基于人流的訪問流程共享,也促進店鋪之間的商業(活動)協作;在O2O情景下,線下店鋪成為客戶體驗的感知器,從營銷壓力中解放出來,可專注于提升服務以及產品信息反饋。對公司管理來說,改變店鋪與Mall之間單純的租賃關系,邁向深層次的服務關系;同時也促進Mall管理團隊擁抱互聯網思維,建立數據化運營模式。

但是,模式的變革不是一蹴而就的。“實體商業的數字化這事太大了,絕對不是幾家互聯網公司、技術公司就可以干完的,光靠購物中心自己的技術部門也不行。數字資源的開發和價值挖掘需要共同的社會協作和專業分工。”丁遙如是總結。

商業地產擁抱數據開放共享

如果說,計租方式變革對行業的影響是數字化“遠”的一面,行業如何利用數字化來改進日常經營則是擺在商業地產面前更“近”的問題。

由匯納科技倡議發起,包括愛琴海集團、寶龍商業、保利商業、恒隆地產、弘陽商業、旭輝文商旅等全國及區域龍頭商業地產、百貨、連鎖品牌企業共同組成的“中國實體商業數據聯盟”于近日正式成立。

商業地產公司將如何在競爭中合作,又怎么看待商業數據共享呢?聯盟成員代表在接受《證券日報》記者采訪時認為,數據共享對行業整體有積極的促進作用。聯盟的成立可以使大家對于數據的開放和未來能夠有一個更加緊密的趨勢的研究,聯盟可以讓我們更加開放、快速地了解整個行業的變化和消費市場的變化,有利于大家能夠在更大維度上把這個行業做好。

愛琴海集團董事長張華容在接受《證券日報》記者采訪時也認同聯盟成立有利于探討和學習。她認為,整個聯盟在發起過程中促進了多方進行探討和學習,對整個行業在數據共享和數據標準化進程及在公域數據的可信度和可用度上都起到了很好的推動作用。傳統評估公司或分析公司,統計基數和考量基準點都不一樣。數據聯盟的成立,將有助于建立一個有公信的平臺和體系來共享數據,這將有利于企業層面指導早期的項目規劃,對于整個行業未來的運營以及對商業板塊和商業業態的規劃,都會有很好的引導作用。

關于開放什么樣的數據,在共享開放的基礎上,商業地產公司將有自己的考量。

聯盟成員代表表示,企業自身不僅僅是數據的貢獻者,也是數據的使用者,在提供一些不影響企業運營和隱私的共享數據基礎上,大家共同努力一起來支持和推動整個行業數據的橫向連接。

(文章來源:證券日報)

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